Η παραπάνω προβλεψη στηρίζεται σε ένα επιχείρημα ύψους $14 δισ. Ας ασχοληθούμε όμως πρώτα με τις φήμες και θα επανέρθουμε αργότερα σ’ αυτό. Το καλοκαίρι ο αναλυτής Gene Munster της Piper Jaffray (PJC) έκανε μια έρευνα ανάμεσα στους διάφορους προμηθευτές και βρήκε ενδείξεις ότι η Apple συγκεντρώνει εξοπλισμό για να παράγει μια συσκευή τηλεόρασης έως το τέλος του 2012. Ο Stewart Alsop, venture capitalist και πρώην μέλος του Δ.Σ. της TiVo (TIVO), έγραψε για φήμες που συμφωνούσαν με τα ευρήματα του Munster. Τέλος, ο ίδιος ο Steve Jobs πέρυσι υπαινίχθηκε ότι η Apple μπορεί να έφτιαχνε μια κανονική συσκευή τηλεόρασης.
«Η βιομηχανία της τηλεόρασης… ουσιαστικά υπονομεύει την καινοτομία στον κλάδο», είχε πει ο Jobs στο Συνέδριο All Things Digital τον Ιούλιο του 2010: «Ο μόνος τρόπος για να αλλάξει αυτό είναι να ξεκινήσεις από το μηδέν, να πετάξεις το κουτί, να το ξανασχεδιάσεις από την αρχή και να το παρουσιάσεις στον καταναλωτή έτσι ώστε να θέλει να το αγοράσει».
Η παραπάνω δήλωση του Jobs θα μπορούσε να είναι μια καλή συμβουλή προς το διάδοχό του, το νέο CEO της Apple Tim Cook, ο οποίος έχει ανάγκη από μια επιτυχία. Σήμερα η βιομηχανία της τηλεόρασης αλλάζει περισσότερο από όσο άλλαξε οποιαδήποτε άλλη στιγμή στην 50χρονη ιστορία της. Ο παίκτης που θα κερδίσει το παιχνίδι θα βγάλει δισεκατομμύρια δολάρια. Αφού η Apple έχει ήδη κατακτήσει τις αγορές της τηλεφωνίας και των ταμπλετών, οι επενδυτές της θα αναζητήσουν ένα νέο μέτωπο δράσης.
Η τηλεόραση είναι το μέλλον γιατί παραμένει η βασίλισσα όλων των μέσων. Ενώ τα τηλέφωνα τραβούν τα φώτα της δημοσιότητας, ο μέσος Αμερικανός βλέπει τηλεόραση πάνω από 5 ώρες την ημέρα, σύμφωνα με την Nielsen (NLSN). Ακόμη και οι νέοι ηλικίας 18-24 –η υποτιθέμενη γενιά του ψηφιακού κόσμου– παρακολουθεί 3,5 ώρες τηλεόραση την ημέρα, ενώ περνά μόλις 49 λεπτά στο ίντερνετ και 20 λεπτά στο κινητό.
Έχοντας στη διάθεσή της τόσο πολύ από το χρόνο του καταναλωτή, η τηλεόραση έχει φτάσει σε σημείο κορεσμού. Το μέσο αμερικανικό σπίτι πιάνει 130 καλωδιακά κανάλια, αλλά επιλέγει να βάλει μόνο ορισμένα πολύ συγκεκριμένα –μόλις 18 το χρόνο. Το ζάπινγκ έχει πεθάνει. Ένας τηλεθεατής δεν θα δει ποτέ το 86% των καναλιών που έχει στη διάθεσή του.
Πολλοί συνδρομητές δεν είναι ικανοποιημένοι
Οι καταναλωτές πληρώνουν πολλά χρήματα για όλα αυτά που δεν βλέπουν και αυτό δεν τους αρέσει καθόλου. Ο μέσος λογαριασμός της καλωδιακής τηλεόρασης είναι 75 δολάρια το μήνα, το οποίο σημαίνει ότι κάθε χρόνο 83 εκατ. νοικοκυριά πληρώνουν $74 δισ. στις κορυφαίες 8 υπηρεσίες συνδρομητικής τηλεόρασης. Γι’ αυτό κερδίζει έδαφος το λεγόμενο «cord cutting»: οι καταναλωτές εγκαταλείπουν την καλωδιακή τηλεόραση και στρέφονται στην υπηρεσία streaming Roku, Hulu ή στο Xbox 360 της Microsoft (MSFT). Το δεύτερο τρίμηνο του έτους η Comcast (CMCSA), η μεγαλύτερη εταιρεία καλωδιακής των ΗΠΑ, έχασε 238.000 συνδρομητές. Αν η Apple πρόσφερε μια καλύτερη υπηρεσία, ο κόσμος μπορεί να πλήρωνε για να την αποκτήσει.
Οι τηλεοπτικές διαφημίσεις αποτελούν επίσης δέλεαρ για την Apple. Σύμφωνα με την EMarketer, το 2010 οι αμερικανικές διαφημιστικές δαπάνες στα κινητά με το ζόρι θα ξεπεράσουν το $1 δισ., παρά τη δημοφιλία που έχει αποκτήσει το μέσο τα τελευταία χρόνια. Αντιθέτως, το ίδιο έτος οι δαπάνες των τηλεοπτικών διαφημίσεων στις ΗΠΑ ανήλθαν συνολικά σε $70 δισ., ενώ η Forrester Research (FORR) εκτιμά ότι έως το 2015 θα φτάσουν τα $84 δισ. Αν η Apple μπορούσε να «κλέψει» έστω ένα 10% από τα $74 δισ. της συνδρομητικής τηλεόρασης και τα $70 δισ. των τηλεοπτικών διαφημίσεων, θα κέρδιζε περισσότερα από $14 δισ. το χρόνο σε σταθερά, επαναλαμβανόμενα έσοδα.
Η εταιρεία έχει πολλά εμπόδια να υπερπηδήσει. Καταρχάς οι καταναλωτές δεν αγοράζουν συχνά τηλεοράσεις. Η Appleενδιαφέρεται να παράγει προϊόντα που έχουν ενσωματωμένο ένα εγγενές στοιχείο απαρχαίωσης, τα οποία οι πελάτες της έχουν ανάγκη να αντικαθιστούν κάθε 18 μήνες –iPhone 5 κανείς; Οι τηλεοράσεις δεν εντάσσονται σε αυτήν την κατηγορία.
Επιπλέον, η Appleδυσκολεύεται να πείσει τους παροχείς περιεχομένου να δεχτούν το σημερινό Apple TVbox. Τον Αύγουστο η εταιρεία σταμάτησε να νοικιάζει τηλεοπτικές εκπομπές έναντι 99 σεντς, με τον ισχυρισμό ότι οι περισσότεροι καταναλωτές προτιμούσαν ούτως ή άλλως να τις αγοράζουν. Δεν αποκλείεται όμως οι εταίροι της Appleαπό το χώρο των media να αποφάσισαν ότι 99 σεντς είναι υπερβολικά λίγα. Από τη στιγμή που διακυβεύονται δισεκατομμύρια δολάρια, οι παραγωγοί των media και οι κολοσσοί της καλωδιακής τηλεόρασης θα υπερασπιστούν σθεναρά τα μέσα διανομής των εκπομπών τους.
Η Appleαναφέρθηκε στον κίνδυνο αυτό στην ετήσια έκθεσή της για το 2010, σημειώνοντας ότι η ίδια «επαφίεται στο ψηφιακό περιεχόμενο τρίτων, το οποίο ενδέχεται να μην διατίθεται στην Εταιρεία έναντι εύλογων όρων ή και να μην διατίθεται καθόλου». Υπενθυμίζουμε ότι οι δισκογραφικές πλήττονταν από την πειρατεία όταν το iTunesεμφανίστηκε για να τις σώσει. Οι κολοσσοί των βίντεο δεν έχουν παρεμφερές κίνητρο για να πάνε με τα νερά της Apple.
Τηλεόραση εξίσου τολμηρή με το IPhone
Αυτό το εμπόδιο δεν είναι ανυπέρβλητο. Η Apple έχει ρευστότητα ύψους $76 δισ. και είναι γνωστή για την τάση της να κλείνει συμφωνίες που δεν περιμένει κανείς. Ποιος θα το περίμενε ότι η AT&T (T) και η Verizonθα βοηθούσαν στην πώληση των iPhones; Η μεγαλύτερη μάχη μάλλον θα πρέπει να δοθεί με τους νέους ανταγωνιστές που ξεφυτρώνουν σαν μανιτάρια. Οι υπηρεσίες της Netflix πλέον είναι εγκατεστημένες σε πλήθος συσκευών, συμπεριλαμβανομένων των τηλεοράσεων και του Wiiτης Nintendo (NTDOY). Η Google (GOOG) διαθέτει επίσης υπηρεσία τηλεόρασης, ενώ με την εξαγορά της Motorola έδειξε ότι και αυτή ενδιαφέρεται να αποκτήσει σχετικές συσκευές. Για να κερδίσει τη θέση στο σαλόνι των καταναλωτών, η Apple θα χρειαστεί μια καινοτομία εφάμιλλη του iPhone—κάτι που να αλλάξει ριζικά τις τηλεοράσεις.
Θα μπορούσε αυτό το κάτι να είναι το 3D; Το 2010 η Appleαπέκτησε ένα δίπλωμα ευρεσιτεχνίας για ένα νέο επαναστατικό σύστημα τρισδιάστατης οθόνης η οποία δεν θα απαιτεί ειδικά γυαλιά και θα μπορεί να μπορεί να χρησιμοποιείται από πολλούς θεατές ταυτόχρονα. Στο δίπλωμα η εταιρεία έφτασε στο σημείο να καταφερθεί εναντίον των σύγχρονων 3D συστημάτων, σημειώνοντας ότι οι περισσότεροι άνθρωποι αντιπαθούν τα ειδικά γυαλιά, ενώ οι οθόνες που δεν απαιτούν τη χρήση τους «ουσιαστικά δεν έχουν τη δυνατότητα να προβάλλουν τρισδιάστατες εικόνες σε ένα κοινό».
Ποια ήταν λοιπόν η λύση που πρότεινε η Apple; Μια «συσκευή τρισδιάστατης εικόνας χωρίς παρεμβαλλόμενα εμπόδια», η οποία θα παρέχει σε κάθε θεατή μια διαφορετική οπτική ευθεία για το δεξί και το αριστερό μάτι, τελειοποιώντας μια στερεοσκοπική εικόνα για ένα σύνολο θεατών που βλέπουν μια γιγάντια οθόνη. Η πατέντα της Apple είχε και ένα εντυπωσιακό όνομα για το προϊόν: ολόγραμμα. Θα μπορούσε άραγε η Apple να φέρει τα ολογράμματα σε κάθε σπίτι, να διασπάσει τον ασφυκτικό κλοιό των εταιρειών καλωδιακής τηλεόρασης και να αποκτήσει πρόσβαση σε μια σταθερή ροή εσόδων $14 δισ. το χρόνο; Είναι μια παράτολμη ιδέα που θα μπορούσε να χαρακτηριστική ακόμη και τρελή.
Tim Cook, μ’ αρέσει ο τρόπος που σκέφτεσαι.
Ο Ben Kunz είναι διευθυντής στρατηγικού σχεδιασμού στην Mediassociates, εταιρεία προγραμματισμού media και στρατηγικής internet. Είναι ο συγγραφέας του blog στρατηγικής διαφημίσεων Thought Gadgets.com.
http://www.capital.gr/businessweek/articles.asp?id=1283200
Δεν υπάρχουν σχόλια :
Δημοσίευση σχολίου